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標題: 休閒零食第二輪历史红利终结,三只鬆鼠良品铺子們迎来周期审判 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-12-12 15:41
標題: 休閒零食第二輪历史红利终结,三只鬆鼠良品铺子們迎来周期审判
原創古月锦缎收錄于合集#大消费 50 個 #洽洽食物 2 個 #良品铺子 2 個 #三只鬆鼠 3 個

本文系基于公然資料撰写，仅作為信息交换之用，不组成任何投資建议。

咱們常常可以或许在行業更迭的脉络中，寻觅企業成长强大中包含的汗青必定性和企業本身的充實性。

作為我國休閒食操行業的重要構制品類——坚果炒貨，其品類代表從最初的籽坚果（即花生、瓜子、蚕豆等）已演變成現在的籽坚果為主、树坚果為辅（重要包含杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等）的市場布局，接踵出現出了洽洽食物、良品铺子、三只鬆鼠等上市公司。

經由過程复盘可知，它們的突起，與两輪期間盈利痛痒相關:

第一輪：坚果炒貨行業的贸易形态，從上世纪80/90年月的家庭小作坊模式成长至2000年摆布的區域性工場模式後，跟着包装在散装市場中的浸透率晋升，冲破區域性限定的天下品牌起頭突起；

第二輪：跟着（包装:散装）的趋稳、住民康健炊事程度的晋升、和叠加電商模式的浸透，2010s年月的坚果炒貨行業则變成平台“贴牌”和互联網利用相連系的新零售模式，從而實現了對天下性品牌的超出。

現在，第二輪超過式成长的重要先决前提（收集浸透率見顶）已邻近尾声，行業新品類的開辟及爆款率起頭较着降低，全部行業起頭面對着史上最严格的周期审讯。

本文冀望經由過程對坚果類休閒零食行業的汗青梳理，定位财產竞争當前時态，并對将来的成长走向有所思虑。

01

一次超過：洽洽的包装盈利和财產一體化

上世纪八十年月是奠基我國鼎新開放基调的頭十年，而一名炒瓜子的小作坊主和他的“傻子瓜子”品牌的做大则浓缩了這個期間的贸易脉络。瓜子，作為那時海内首要的休閒炒貨的代表，也被印記在了中國商品經濟最初的篇章里。

進入九十年月，我國坚果炒貨行業起頭了從家庭作坊形态到工業化出產的變化，行業經由過程機器化、范围化程度的晋升，起頭出現一批處所瓜子品牌。也就在這一時代，“傻子瓜子”受制于家庭作坊思惟的限定，其品牌高光也根基在這一時代褪去。

【1】包装、品牌、供给链

洽洽瓜子面世于1999年，比拟于那時瓜子市場“炒制、脏手”的特色，洽洽瓜子则以“煮制、不脏手”為賣點，而且煮制的瓜子還出格入味，昔時便取患了3000万元的销量，也以此站稳市場一角。

但此時的瓜子市場還是散称模式，在大大都80/90後的影象中，散装瓜子、花生是家庭年貨必备。不外2000年今後，咱們的年貨產生了變革，以旺旺推出的零食大礼包為代表，坚果炒貨的包装化也一同拉開了序幕。

也许是嗅到了這一市場變革，一方面，2000年洽洽瓜子花400万元（跨越昔時利润）在央視做告白，另外一方面，洽洽用環保、無毒無味、便于收受接管、利于批量的牛皮包装纸（即红袋）作為包装首選。這一“险棋”使其昔時收入敏捷到达1亿元，而次年的贩賣额更是到达了4亿元。也借此，洽洽經由過程包装化的浸透盈利，令其在瓜子市場中一骑绝尘，至今没有敌手可以或许撼動。

数据显示，2019年洽洽瓜子盘踞包装畅通瓜子41%的市占份额，盘踞“包装+散装”市場的18%，是绝對的细分市場龙頭。而2021年，洽洽的年营收已養腎茶,来到了近60亿元，此中葵花子营業盘踞2/3。

除遇上瓜子消费市場的變革盈利，寄托范围上風洽洽也在反向将本身的供给链延长至上遊原質料端。

洽洽来自于安徽，但中國最重要的葵花籽產地则是内蒙古，洽洽早已在内蒙創建“金種子”種業公司以保障優良葵花籽品種和出產原料的供给；别的，洽洽還在包含新疆、甘肃等地打造了向日葵莳植基地，包含内蒙古在内总體跨越100多万亩莳植基地；在海外扩大方面，也已在俄罗斯打造了1.5万亩的葵花莳植基地，斟酌到俄罗斯得天独厚的地舆、物理前提，将来极可能會進一步扩充海外范围。

而在出產端，洽洽在全世界有9個出產基地，包含海内8大出產基地（合肥、阜阳、长沙、重庆、廊坊、包頭、甘南、哈尔滨），和面向东南亚市場的泰國工場；下流渠道端，洽洽重要以線下經销渠道為主，天下經销商大要1000家摆布，笼盖终端40-50万家。

【2】高毛利的印钞機

由上述内容可知，洽洽在瓜子范畴是绝對龙頭，根基盘很安定。但瓜子究竟结果是相對于成熟的品類，且自己有消费頻次不高、单價较低、門坎也不高的特色，瓜子市場的增速自2008年起已较着放缓，而在201祛疣膏, 4-2019的年复合增加仅為1.7%。

不外，看似没有太多想象空間的瓜子品類對付洽洽如许的龙頭而言，現實上充任着一個彻彻底底的現金流呆板的脚色。洽洽瓜子营業毛利率终年不乱在最少40%以上（乃至50%）的程度，相较而言，坚果营業的毛利率大多在25%摆布。

像洽洽如许在坚果炒貨導播機,行業里，将一個品類做到行業最大，并經由過程范围上風把控這一品類财產上中下流，也就是将該商品的市場訂價权拽在本身手上。

雷同于巴菲特投的喜诗糖果（See’s Candies）公司，固然糖果年均增加迟钝，但因单價的晋升使其净利润暴增，巴菲特對這一投資也讲到，“喜诗糖果比其账面價值要值錢不少，它是一個品牌企業，它的產物可以或许以高于出產本錢的代價贩賣，而且在将来也會继续具有這類訂價权。”

這可以看做是休閒零食的一種谋划哲學，在高毛利品類里不乱赚錢，不消為推陈出新發急，不消每一年保持和購買装备，事迹肯定性很是强。

02

二次超過：三只鬆鼠和良品铺子的電商盈利

【1】搭乘減肥藥,互联網快車實現赶超

2010年摆布海内休閒零食市場来到又一迁移轉變點，傳统零售公司的增加逐步放慢，代替它的则是新突起的互联網零食物牌，此中又以三只鬆鼠和良品铺子為代表的。經由過程“互联網+”的新零售模式绕開了傳统做生意的重運营系统，樂成博得了市場份额。

從電商模式市場份额占比變革環境来看，2011-2017年我國電商模式市場份额则由不足1%上升至8%，市場份额增加敏捷。除此以外，互联網原住民的春秋廣泛在35岁如下，他們對休閒零食的品格、養分平衡等请求较高，且消费能力很强，以是树坚果成為這一時代增加點。

三只鬆鼠建立于2012年，是海内首批定位纯互联網食物品牌的公司。在财產链上，三只鬆鼠定位于行業下流，树立身牌買通渠道和营销，操纵B2C平台举行線上贩賣，同時花重金来做品牌推行。這一模式在2012年便取患了很好的结果，雙十一當天，其贩賣额在淘寶天猫坚果行業一跃成為坚果行業第一，日贩賣额近800万。

現在，三只鬆鼠在淘寶系和京东商城上共具有超亿的線上會员人数（位列電商零食類目第一），并開启了線下門店的渠道構建，其商品品類也又最初的树坚果拓展至果脯、饼干等其他休閒食物種别，年营收靠近百亿。

以“把全球零食辦抵家門口”標语發迹的良品铺子建立于2006年，從線下門店發迹，一样定位于品牌商的脚色。但其真正進入成长快車道也是搭上了树坚果和新零售的快車，而他與三只鬆鼠最大的區分就在于，一是良品铺子一向是線上線下同步走的渠道计谋（根基是對半開），二是良品铺子從2019年起頭走高端化線路，而三只鬆鼠则是平價量多。

今朝其SKU大要1500多個，涵盖全部休閒食操行業，2021年营收為93亿元，范围也迫近百亿营收。

【2】品類扩大犹有尽時

究竟上，三只鬆鼠和良品铺子都属于相對于輕的谋划模式，本身重心在下流渠道和市場营销的扶植上，最大的特色就是锁定渠道，經由過程品類扩大和存貨高周轉率實現市場范围的快速扩大。

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比拟于洽洽大单品、深耕供给链的模式，三只鬆鼠和良品铺子相對于輕易經由過程“互联網快進快销”的方法實現對傳统龙頭公司的超出，這就是第二種谋划哲學。可是，這類谋划哲學也輕易受限于天時地利的變革，具有很大的不肯定性。

在不竭地扩大新品類的進程中，公司必要在品控和控营销两手抓。究竟上，因為對原質料和出產環節的弱把控能力，三只鬆鼠食物問題頻發；而死力為顺應分歧品類消费者的爱好變革，頻仍地品類营销告白已成為常态，但爆品率却很低，久而久之也難以創建用户品牌心智。

除此以外，互联網浸透率見顶使電商渠道的增加面對障碍，此時又必要加大資本投入線下渠道，但比拟于線上渠道的“快”，傳统經销渠道是必要時候沉淀打磨的，注定短期内難以承载增加的預期。

03

内卷：行業特征决议的糟場合排場

進入2020年中期，那時海内場面地步已获得有用節制，天下根基實現复產复工，人們居家断绝時候大幅削减，休閒零食行業走到了销量暴發的尾声。

時至本日，第一種谋划哲學的洽洽從70元的代價降低至今朝的60元四周，但第二種谋划哲學的三只鬆鼠和良平铺子却從90元四周一同跌至20元區間，市場已给上述两種谋划模式訂價了。

【1】概况：疫情和風投减持的雙杀

直接缘由可能在于，疫情頻頻终极拖累了总體住民真個收入程度，休閒零食作為保存非需要商品受打击影响會很大，這摆布了市場預期；和跟着股價見顶後，大股东變起頭接踵减持。

此中，三只鬆鼠早在在2020年7月摆布受到IDG和本日本錢的接踵减持，按那時股價计较，各自套現金额跨越25亿元；良品铺子则在2021年2月（解禁次日）起頭被高瓴本錢减持，截至2022年4月，高瓴本錢從最初持股11.67%已降至7.51%，現位列第三大股东。

究竟上，三只鬆鼠在2017年竣事了上線延续5年的高速增加後，就堕入了增收不增利的谋划窘境中，而近几年则堕入负增加；而良品铺子固然营收也呈現過下滑，但未呈現负增加，但其净利润的萎缩也是不增的究竟。比拟之下，洽洽近几年經由過程涉足树坚果营業在营收和利润上都取患了稳增加的表示。

【2】里面：低毛利率的竞争归宿

引發营收下滑的缘由有不少，好比良品铺子在同步扩大線上線下渠道，而三只鬆鼠正在推動“互联網去中間化”和聚焦坚果品類带来的轉型阵痛等等。

但归根结蒂，休閒食操行業曩昔几年的年复合增速只有6%，公司要想保持往年的逾额增速必定带来全部行業的内卷，而一旦行業起頭打代價战，公司之間比拼的就是供给链的纵深水平。

一個根基的知識，離原質料越近的行業（浅加工）門坎越低，產物的附加值也就越低；反觀芯片，從沙子到芯片要履历一系列高技能含量的環節，產物附加值很高。以是，良品铺子的高端化可能永久都没法實現。

從2021年的效益端看，三只鬆鼠和良品铺子的毛利率别離為29%和27%，净利率则為4%和3%；而洽洽的总體毛利率為32%，净利润到达16%，此中大单品瓜子营業的毛利率被比年来树坚果营業所稀释（坚果毛利率一般在25%摆布，净利润3%-5%）。

要晓得，洽洽的谋划模式触及财產链上中下流，包含了葵花圃的莳植本錢、加工場及装备的摊销本錢，持久谋划本錢還能被稀释；而三只鬆鼠和良品铺子则是直接采購制品再贴牌，難以節制本錢真個變革，而線上引流的打法也注定了三只鬆鼠和良品铺子的营销本錢（占总营收20%上下）難以压减，将来跟着流量盈利渐褪，流量代價還将继续上涨。

此外，跟着微信小步根治早洩推薦,伐、短視頻直播带貨、社區團購等诸多新零售渠道参與電商范畴，本就没有過高門坎限定的食物快消行業，其准入門康變得更低，也刺激着愈来愈多的中小品牌涌入赛道當中。

以树坚品類“逐日坚果”為例，刚推出来時代價200-300一箱，如今根基降低至100出頭，品牌之間的竞争愈發剧烈，将来跟着“逐日坚果”浸透率的提高，這一品類的毛利率大要率還将進一步降低。這也象征着三只鬆鼠和良品铺子稍有失慎，3%的净利润均可能面對不保。

04

前途：卷到最後赤贫如洗？

客旁觀，海内尚未一家像喜诗糖果如许的食物快消上市公司，咱們的本錢市場最信仰的两個字就是“增加”，若是一家公司面對增加障碍，那末至多也就给個7-8倍PE（如中國石化）。

以是，海内最像喜诗糖果的洽洽也從高毛利的瓜子范畴切到低毛利的坚果范畴，休閒食物這個行業的宿命就是卷到最後。這個進程中，一般會演绎出两條路径。

第一條路径：就犹如杰克韦尔奇的贸易计谋，把公司置身于更大的空間并重获界說，完全打响無穷战役。以休閒食物公司為例，往小里說是多種品類的浸透，往大里說還可以向食物饮料行業扩大，好比去做無糖饮料，門坎相對于也不高，也可能實現一次超過。

但這一起径其實不好走，洽洽的成长自己就是這一起径的正面和背面。1990年頭，洽洽的母公司華泰團體最早從事的是“棒棒冰”，而且得到了市場樂成。但產物門坎低、同質化竞争愈發剧烈，洽洽開創人通過量方考查终极才選定瓜子营業為公司将来的首要成长標的目的，而這一决议计划的功效就是今天的洽洽食物公司。

而在2008年，瓜子市場增速放缓之際，洽洽為了解脱對单一瓜子营業的依靠，開启了多元化计谋，陸续推出了“怪U味”、“喀吱脆”、“啵皮冻”等產物，試圖進軍薯片、果冻及调味品等其他细分品類，但都見效甚微。

第二條路径：在大的细分市場里做并購，從而提高集中度削减代價竞争。适口可樂就是如许一個例子，從最初的大单品适口可樂動身，經由過程并購适口可樂已涉足碳酸饮料、瓶装水、果汁、即吃茶品茗、咖啡、功效性饮料等全品類软饮。

在這一起径中，洽洽、良品铺子、三只鬆鼠都具有可操作性。對付洽洽来讲，本身可以或许造血，若是去并購且運营适當的話，模式是比力良性的。對付良品铺子和三只鬆鼠来讲，與VC共同得心應手，在本錢運作方面可能加倍駕輕就熟。

若是說休閒零食行業的1.0阶段是包装進级和品牌塑造的期間，2.0阶段是電商盈利的期間，3.0阶段可能就是無穷战役與并購的内卷期間，是卷到最後全無所聞，仍是卷到最後應有應有？

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