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进军美妆界,快时尚变“慢”了?

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發表於 2019-8-4 13:28:13 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
Zara 为其全新美容产物线的初次表态做了该做的一切:与传奇化装师 Pat McGrath 的互助,推出精巧包装 20 支唇彩,和周全的社交媒体霹雳战。

可是设计一个惹人注目标新品公布是跻身美容行业最轻易的部门。多年来,快时尚巨擘一向试图打入美妆市场,但根基上以失败了结。在 2015 年,H&M 推出彩妆系列,2017 年则轮到了Asos,Forever 21 和 Boohoo,如今又有 Zara 进入了这个范畴。虽然在今天,化装品在它们的买卖中依然只占很小的一部门,有时乃至可以疏忽不计。

对付一个已征服了时尚范畴的零售商来讲,参加香水、化装品或护肤品是很诱人的复活意,由于美容产物利润率更高,退货率更低。但是,快时尚的游戏法则——尽量快速、便宜地出产打扮——其实不合用于美容行业,由于在美容行业,产物测试和羁系审批不克不及仓皇举行。化装品在商铺里也面对着不肯定的反响,那些火急抢购价值 2 美元T恤衫的主顾可能会回绝在脸上涂抹超廉价的化装品。

就像 H&M 或 Zara 经由过程在几周内将打扮从T台放进店里的快速模式,很多美容品牌已起头操纵快速便宜的模式来运作品牌,从 Colourpop 售价 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售价茵蝶, 4.99 美元的面霜。就连化装品零售商丝芙兰(Sephora)和 Ulta 也表白,当它们感受到竞争时,它们可以或许敏捷顺应,与最热点的新品牌签定独家协定,并供给大幅扣头和虔诚度项目。

Gartner L2 的客户计谋副主管 Rebecca Edelman 暗示:“ Zara 或 H&M 进入这个范畴并无真实的需求,它们只是试图弥补一个其实不存在的空缺。”

现实上这已是 Zara 的第二次美容测验考试了。上一次的失败测验考试仍是在十年前。

Zara 此次的出发点很小,只供给两种产物,都属于唇部种别:12种色号的 “Ultimatte” 口红和 8 种液体哑光唇彩。它们的售价别离为 12.90 美元和 9.90 美元,约莫是 Colourpop 同类产物的两倍,但远低于丝芙兰或 Ulta 内出售的高端产物。而其竞争敌手在美容方面也采纳了雷同的摸索性行动,在推出 Asos Face + Body 以前,Asos 已与第三方品牌举行了试水。

大大都快时尚品牌对本身的美容产物线都有必定的野心,认为这些产物是打扮和配饰方面更大客户定单的附加产物。若是做得好,它们依然可以成为范围可观的买卖:Zara 的香水线,包含几十种香水,据业内助士估量,每一年约莫有 3 亿美元的买卖,约占零售商贩卖额的 2% 。 但是,H&M 的香水营业听说只为零售商带来 1000 万到 2000 万美元的收入。

对付这类说法,H&M 没有回应置评哀求。 Zara 和 Asos 也回绝置评。

Maesa 首席履行官 Julien Saada 暗示:“它们永久不会把计谋或重点放在配饰或鞋子等特定范畴。”该公司为 Zara、H&M 等品牌出产自有品牌的美容和香水产物。 “你可以用它赚钱,主顾对它感触得意,由于它廉价但质量好,还能帮忙零售商在其它种别中保存,” Saada 弥补道。

零售商可以经由过程相对于较少的投资到达这类水平的乐成。比方,它们在市场营销上省钱,由于产物是经由过程它们本身的商铺贩卖的,并且库存办理更廉价,由于口红和香水比衣服体积更小,并且装在一样的盒子里,而不是多种尺寸。

但是,“快”在美妆行业中有着分歧的寄义。

最快的美容品牌可能必要三个月乃至更长的时候来开辟新产物,而一些打扮则必要几周乃至更短的时候。 Be for Beauty 公司的结合开创人 Mark Curry 说,机能、平安和守规检测必要 12 周时候。 Be for Beauty 公司出产 Asos 自有品牌的美容产物,并出产护肤品牌 The Inkey List ,并在 Asos 和英国在线零售商 Cult Beauty 上出售产物。

他说:“这些大咖们确切很长于时装,可是美容行业是分歧的,它们必要……以分歧的方法思虑和举措。”

究竟上,美容其实不是时尚零售商的重要营业,这也阻碍了它们的成长。

快时尚美容系列可能会让人感觉没有品牌特点,被更大范围的打扮产物所袒护,这些产物盘踞了市场的大部门份额。 Edelman 说,这象征着在最初的鼓吹霹雳战以后,消费者更好野娛樂城,有可能健忘这些打扮品牌的化装品。

来自 Gartner L2 的数据显示,在 2018 年 1 月至 11 月时代, Zara 的总体收集流量中归因于香氛的比例仅为 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的网站上,美容页面的流量别离只占网站流量的 0.021% 和 0.020% 。

Forever 21 在化装品方面比它的大大都竞争敌手都乐成。它创建了一个自力台北市花店, 的品牌——Riley Rose ,开设了自力的专卖店,贩卖自有品牌的产物,同时贩卖数百个像 NYX 如许的第三方品牌。该公司谋划着 17 家 Riley Rose 门店,并规划本年再增长 12 家。

Forever 21 卖力商品贩卖的副总裁 Linda Chang 说,该公司正在以“快时尚的方法”靠近美容零售业,产物种类繁多,而且上新频仍。 一名领会这项营业的人士暗示,公司内部的方针是,到 2024 年,美容产物占总贩卖额的比例从今朝的约 1% 提高到 10% 。

“固然其他快时尚公司对峙本身的品牌叙事,涉足自有品牌和一些品牌的美容产物,但咱们是独一缔造了彻底身临其境的美容体验的公司,” Chang 诠释道。

Zara 但愿经由过程与 McGrath 的互助来得到上风。固然这位化装师没有为这家零售商设计任何产物,但她介入了由 Steven Meisel 拍摄的平面告白,并推出了一套售价 25.9 美元的东西包,此中包含 2018 年秋天 Zara Woman 系列告白中利用的哑光唇膏、液体哑光唇膏和唇线笔。

Bona Fide Beauty Lab 的结合开创人兼首席履行官 Pamela Baxter 暗示,时尚零售商最佳与有影响力的人互助开辟一系列胶囊系列,而不是试图创建永恒的出产线。

“做得好的美妆品牌是由有影响力的人带领的,你必要必定水平的@权%76Zr2%势%76Zr2%巨%76Zr2%子或大%ZLx88%众@的支撑,”她说。

这一理论可能很快就会获得查验。由于以 Instagram 影响力雄师而著名的在线快时尚卖家 Fashion Nova 正规划在本年晚些时辰推出 Nova Beauty 。
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